Greenwashing y el “comportamiento medioambiental excelente reconocido”

En el actual contexto regulatorio europeo, las comunicaciones sobre sostenibilidad han dejado de ser una cuestión de puro marketing o posicionamiento en el mercado para convertirse en una materia altamente regulada. En este artículo se abordan algunos de los aspectos técnicos más relevantes que introduce este nuevo marco regulatorio y, en particular, intentaremos aclarar en qué consiste el denominado comportamiento medioambiental excelente reconocido o, en otras palabras, cómo realizar alegaciones como “ecológico”, “biodegradable” o “respetuoso con el clima” en el mundo Beauty. 

El punto de partida es el fenómeno del greenwashing, entendido como el uso de alegaciones medioambientales que resultan vagas, exageradas o inducen a error a los consumidores sobre el impacto real medioambiental del producto o de la empresa que las realiza. 

A partir de esta premisa, la nueva normativa europea —Directiva (UE) 2024/825, de 28 de febrero de 2024, en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica— introduce una distinción entre alegaciones medioambientales genéricas y específicas. Las primeras consisten en alegaciones de carácter global o indeterminado que no precisan claramente su alcance —la propia norma menciona como ejemplos expresiones como “eco”, “de origen biológico”, “biodegradable” o “verde”— y, por el contrario, las segundas se refieren a atributos medioambientales concretos, determinados y verificables del producto, del proceso o de la empresa. 

Esta distinción tiene una consecuencia directa y muy relevante: las alegaciones medioambientales genéricas están, como regla general, prohibidas. Sin embargo, existe una excepción, ya que este tipo de alegaciones podrá utilizarse si la empresa acredita un comportamiento medioambiental excelente reconocido que sea pertinente para la afirmación realizada. 

Este comportamiento medioambiental excelente reconocido constituye un estándar objetivo que debe estar respaldado por sistemas de reconocimiento oficiales y de alto nivel. En este sentido, la normativa identifica, en particular, tres vías principales para su acreditación. Por un lado, puede acreditarse mediante el cumplimiento del Reglamento (CE) n. 66/2010, relativo a la Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (EU Ecolabel). Por otro, mediante la obtención de sistemas de etiquetado ecológico EN ISO 14024 tipo I reconocidos a nivel nacional o regional. Finalmente, cuando se trate de una característica medioambiental específica, también puede acreditarse mediante la consecución del nivel más alto de comportamiento medioambiental conforme a otras disposiciones del Derecho de la Unión (i.e. para la alegación genérica “eficiente en términos energéticos”, podrá acreditarse un comportamiento medioambiental excelente reconocido si se obtiene una clase A de conformidad con el Reglamento (UE) 2017/1369). 

En este contexto, si bien la Directiva fijaba como fecha límite de transposición el 27 de marzo de 2026, a fecha de redacción del presente artículo España aún no la ha incorporado a su ordenamiento, a diferencia de otros vecinos europeos como Alemania, Italia, Dinamarca o Irlanda. No obstante, se prevé que dicha transposición se lleve a cabo a través de la futura Ley de Consumo Sostenible, cuyo Anteproyecto se hizo público en el verano de 2025 y cuyo contenido, en esencia, se limita a reproducir las previsiones ya establecidas a nivel europeo. Mientras tanto, el criterio práctico sobre qué debe entenderse por comportamiento medioambiental excelente reconocido está siendo perfilado por las autoridades de consumo. En particular, en España, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha señalado que los sistemas de etiquetado ecológico tipo I, como la Etiqueta Ecológica Europea acreditan tal comportamiento, como así lo hacen la marca AENOR Medio Ambiente, el Distintivo de Garantía de Calidad Ambiental de la Generalitat de Catalunya o NF Environment (en Francia), entre otros. 

Recapitulemos. Para poder formular alegaciones medioambientales genéricas es necesario que se acredite un comportamiento medioambiental excelente reconocido, es decir, que esté respaldado mediante sistemas que acrediten tal nivel de excelencia. Ahora bien, ello no significa que la existencia de un comportamiento medioambiental excelente reconocido habilite, sin más, el uso de cualquier alegación medioambiental. 

En primer lugar, las alegaciones medioambientales genéricas deben limitarse al alcance del reconocimiento acreditado, de forma que éste sea pertinente y relevante para la alegación que se pretende realizar. Así, la Directiva (UE) 2024/825 establece que no puede hacerse una afirmación medioambiental genérica como “biodegradable” basada en un comportamiento medioambiental excelente reconocido conforme a la Etiqueta Ecológica UE, en la medida en que los criterios de dicho reconocimiento no incluyen requisitos de biodegradabilidad. 

En segundo lugar, la obtención de un comportamiento medioambiental excelente reconocido no permite fundamentar determinadas afirmaciones genéricas con un alcance que sobrepase el ámbito medioambiental. En particular, expresiones como “sostenible”, “responsable” o “consciente” no pueden basarse exclusivamente en este tipo de reconocimiento, en la medida en que aluden a otras características además de las medioambientales, como pueden ser aspectos sociales o de gobernanza. 

En tercer lugar, las alegaciones que impliquen un comportamiento futuro, habituales en materia climática (como las relativas a la neutralidad climática o a la reducción de emisiones), no pueden sustentarse únicamente en la existencia de un comportamiento medioambiental excelente reconocido. Según la normativa, estas afirmaciones solo serán admisibles cuando se apoyen en compromisos claros, objetivos, disponibles públicamente y verificables, recogidos en un plan de ejecución detallado y realista que deberá, además, incluir todos los elementos necesarios para garantizar su cumplimiento y estar sometido a verificación periódica por un tercero experto independiente. 

En definitiva, conviene ser prudente con el uso de alegaciones medioambientales y reservar las genéricas para aquellos supuestos en los que se cuente con un comportamiento medioambiental excelente reconocido que resulte verdaderamente relevante. Una alegación medioambiental demasiado ambiciosa puede acabar exigiendo más explicaciones que una fórmula cosmética con 30 ingredientes.  

Yolanda Martínez, Socia (ymartinez@marimon-abogados.com)

Carmen Caballero, Abogada (ccaballero@marimon-abogados.com)