El uso de claims como “sostenible”, “verde”, “respetuoso con el medio ambiente”, “biodegradable” o “climáticamente neutro” está a punto de cambiar de forma significativa.

Quizá hayas oído hablar de una directiva o un reglamento de greenwashing que se ha parado. En los últimos meses se ha hablado mucho de la propuesta de Directiva sobre declaraciones ecológicas, también conocida como Green Claims Directive, que efectivamente se paró por su complejidad técnica y de aplicación. Sin embargo, la Directiva 2024/825 es otra norma distinta, que sí está aprobada, que entra en vigor muy pronto y que cambia un poco el paradigma de la redacción de las reivindicaciones medioambientales y en general de cómo nos comunicamos con el consumidor.

La Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva de empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, introduce nuevas reglas para evitar afirmaciones medioambientales engañosas y ayudar al consumidor a tomar decisiones de compra mejor informadas. Esta norma modifica la legislación europea sobre prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores para reforzar la información clara, pertinente y fiable en materia ambiental.

• ¿Por qué esta Directiva importa al sector cosmético?

La comunicación de sostenibilidad se ha convertido en un elemento clave para muchas marcas cosméticas.

Asimismo, cada vez más consumidores valoran el impacto ambiental de los productos que compran, y desde las administraciones se invita al consumidor a responsabilizarse del impacto medioambiental de sus decisiones de compra.

Por eso también existe más vigilancia sobre cómo se comunican los beneficios. Ya no basta con utilizar palabras atractivas o iconos verdes encaminados a mejorar la imagen y las ventas; cualquier mensaje que pueda transmitir una ventaja medioambiental deberá ser específico, verificable y no inducir a error.

La fecha clave es el 27 de septiembre de 2026. A partir de ese momento deberán aplicarse las disposiciones nacionales de transposición de la Directiva, por lo que las empresas deberían llegar a esa fecha con sus claims revisados y adaptados.

Y aquí encontramos el primer escollo, pues en la fecha en que estoy escribiendo esto, España todavía no ha publicado su normativa interna de transposición. Sin embargo, de acuerdo con la jurisprudencia, la Directiva Europea es de obligado cumplimiento, a pesar de la falta de transposición en algunos estados miembros.

El objetivo de esta norma es combatir prácticas como el greenwashing y garantizar que las afirmaciones medioambientales sean veraces, comprensibles y fiables. En definitiva, es empoderar al consumidor para tomar decisiones favorables para el medio ambiente, sin ser manipulado por las marcas.

Por eso, aunque en España el proceso de transposición pueda generar dudas o inseguridad regulatoria, conviene anticiparse. Esperar al último momento puede implicar gastos y problemas logísticos.

• ¿Qué se considera una afirmación medioambiental?

Uno de los puntos más importantes a considerar es que las afirmaciones medioambientales no se limitan a frases escritas en el packaging. También pueden ser mensajes implícitos transmitidos mediante imágenes, símbolos, logotipos, colores, nombres de producto, nombres de marca o el diseño general del envase.

Una hoja verde, una gota de agua o una estética “natural” pueden contribuir a crear una percepción ambiental en el consumidor.

Esto significa que revisar únicamente el texto de la etiqueta puede no ser suficiente. La evaluación debe hacerse sobre la comunicación completa del producto y sobre todos los canales en los que aparece: envase, web, marketplace, redes sociales, publicidad, materiales de punto de venta y cualquier otra comunicación comercial dirigida al consumidor.

• Claims genéricos: el gran foco de atención

La Directiva pone especial atención en expresiones vagas o genéricas como “respetuoso con el medio ambiente”, “verde”, “ecológico”, “bueno para la naturaleza”, “respetuoso con el clima”, “biodegradable”, “de origen biológico” o “inocuo en términos de carbono”.

La idea del reglamento es prohibir o restringir este este tipo de claims, salvo que pueda demostrarse un comportamiento medioambiental excelente reconocido.

Es decir, no hacer reivindicaciones vacías que busquen manipular al consumidor, sino reivindicar específicamente aquello que se pueda demostrar.

La clave no es dejar de comunicar sostenibilidad, sino hacerlo mejor. En lugar de afirmaciones amplias o ambiguas, la comunicación debería explicar de forma concreta qué beneficio se está reivindicando y con qué evidencias se puede respaldar. Por ejemplo, no es lo mismo decir “envase respetuoso con el medio ambiente” que indicar que “el 100 % de la energía utilizada para producir este envase procede de fuentes renovables”.

• ¿Qué pasa con los productos que ya están en el mercado?

Una de las preguntas más habituales es qué ocurre con el producto que ya se ha fabricado, distribuido o colocado en el lineal antes de la fecha de aplicación.

Según la interpretación trasladada por la Comisión, las nuevas disposiciones también pueden afectar al llamado “old stock”. Es decir, haber fabricado un producto antes del 27 de septiembre de 2026 no implica automáticamente que quede exento.

Por eso, si un claim deja de cumplir con las nuevas reglas, las empresas deberán valorar medidas correctoras.

En la interpretación publicada por la Comisión se proponen algunas opciones como re-etiquetar envases, añadir información complementaria en el punto de venta, modificar de inmediato los claims online, actualizar materiales publicitarios y adaptar los próximos pedidos de packaging. Además, conviene conservar registros de las medidas adoptadas y de cuándo se llevaron a cabo.

• Sellos, neutralidad climática y compromisos futuros

Los distintivos de sostenibilidad también estarán bajo la lupa. Para que sean válidos, deberán haber sido concedidos por autoridades públicas, por organizaciones reconocidas o basarse en sistemas de certificación que cumplan los requisitos establecidos.

Esto afecta a sellos, logotipos y sistemas visuales que puedan transmitir al consumidor una ventaja ambiental. Últimamente se había detectado una tendencia de las marcas a crear sus propios sellos y logotipos, y eso impide al consumidor desarrollar su criterio de decisión medioambiental.

También será necesario extremar la precaución con los claims de neutralidad climática, como “carbon neutral”, “climate neutral” o “carbon compensated”, especialmente cuando se basen en compensaciones.

Los compromisos medioambientales de futuro también deberán estar respaldados por planes claros, verificables y realistas. No vale prometer sin una hoja de ruta que permita demostrar esfuerzos concretos para alcanzar el objetivo.

• Cómo empezar a revisar los claims

Como cualquier proceso de adecuación a una nueva regulación, el primer paso es hacer un inventario completo de todos los mensajes de sostenibilidad que utiliza tu marca.

En este inventario es preciso incluir claims escritos, iconografía, colores, nombres comerciales, descripciones de producto, fichas de e-commerce, publicaciones en redes sociales y materiales promocionales y toda la comunicación de la marca.

Después se debe clasificar cada mensaje según su nivel de riesgo: permitido, condicionado a evidencias o potencialmente prohibido.

Y en paralelo se reúne la documentación técnica que respalda cada afirmación. Cuanto más concreta sea la afirmación, más fácil será demostrarla. El objetivo es pasar de una comunicación aspiracional a una comunicación basada en datos, contexto y evidencias verificables.

Aquellas reivindicaciones que estén redactadas de una forma vaga o ambigua se tendrán que retocar para que sean más específicas y se ajusten a la evidencia disponible.

• Beauty Beyond Green: una ayuda práctica para el sector

Para facilitar este trabajo, un equipo multidisciplinar formado por MuttuLab, junto con Inèdit, Marimón Abogados y el Beauty Cluster, ha participado en el desarrollo de Beauty Beyond Green, una herramienta pensada para ayudar al sector cosmético y de perfumería a comunicar sostenibilidad con rigor, transparencia y alineación regulatoria.

La herramienta digital permite consultar algunos de los claims ambientales más utilizados y comprobar su situación mediante un sistema tipo semáforo: verde para claims permitidos, amarillo cuando su uso depende de requisitos o evidencias, y rojo cuando se trata de claims prohibidos o de alto riesgo. Además, permite consultar el motivo de la clasificación, la normativa aplicable y generar un informe descargable.

Junto a la herramienta, la guía “Comunicar sostenibilidad con credibilidad” ofrece un marco de trabajo basado en cinco principios: claridad, datos comprobables, contexto, enfoque de ciclo de vida y certificaciones con verificación independiente. Estos criterios ayudan a transformar mensajes genéricos en claims más sólidos, comprensibles y defendibles.

La Directiva 2024/825 no pretende silenciar la sostenibilidad, sino hacer que se comunique con más precisión y credibilidad, ayudando al consumidor a construir un criterio que le permita tomar decisiones de compra beneficiosas para el medio ambiente.

Para las marcas cosméticas, esto implica revisar claims, soportes visuales, sellos, promesas futuras y mensajes en todos los canales. Será un trabajo duro, pero necesario para asegurar la sostenibilidad real de nuestros productos.

Celia Campos (Technical Director & CEO MuttuLab)