La Directiva 2024/825: del greenwashing al diseño integral del producto

La regulación siempre es un reto. Incluso para los expertos, cada nueva ley nos obliga a aprender y a aplicar nuevos conocimientos y replantear las estrategias que usamos.

Sin embargo, de vez en cuando, aparece una normativa nueva que nos obliga a replantearnos conceptos básicos, y nos fuerza a mirar con nuevos ojos todas las cosas que ya teníamos interiorizadas.

Y para el sector cosmético, la nueva directiva de empoderamiento del consumidor para la transición ecológica (la Directiva (UE) 2024/825) puede suponer uno de esos puntos de inflexión.

Esta norma, orientada a combatir el greenwashing y mejorar la calidad de la información proporcionada a los consumidores, introduce un cambio conceptual relevante: el paso de una interpretación fragmentada del producto a una evaluación holística de su desempeño ambiental.

Tradicionalmente la industria cosmética, a través de sus reivindicaciones, ha transmitido sentimientos y emociones, conceptos aspiracionales y estados de ánimo. Periódicamente la comunicación científica y de resultados de eficacia gana peso, pero siempre hay un remanente de comunicación emocional que se mantiene. Y esta emoción a menudo se transmite con afirmaciones poco concretas, que pretenden seducir, más que informar.

Además, la comunicación se ha centrado siempre en el producto, en la formulación, dejando el envase en un segundo plano. Solamente se hace mención del envase cuando aporta una ventaja o complementa una propiedad del producto.

En algunas ocasiones, como en la perfumería o en la cosmética de lujo, el envase se convierte en un objeto de deseo, en algo decorativo que aumenta las emociones que nos transmite el producto. Pero cuando pensamos en el producto, conceptualmente siempre nos referimos a la formulación. Cuando decimos que un producto es natural, pensamos en sus ingredientes, quizá en el proceso productivo, pero rara vez nos referimos al envase, la caja, etcétera.

En el Reglamento 1223/2009 sobre productos cosméticos ya se indica que el envase primario es parte integrante del producto y que las reivindicaciones forman parte intrínseca de un cosmético. Se considera al envase primario parte integrante de la formula, ya que debe cumplir la misma regulación (REACH), debemos considerar sus impurezas y hacer pruebas para demostrar su estabilidad y compatibilidad. Y en el Reglamento también se indica que un producto no está terminado hasta que este está envasado y etiquetado.

Y aun así, hemos seguido separando por un lado formulación y por el otro packaging, como si fueran elementos separados.

Pero esta nueva directiva, al no ser específica para nuestro sector, sino transversal, no tiene estos vicios adquiridos y ve los productos tal como son: un todo indivisible.

Porque no tiene sentido tener una formulación muy respetuosa con el medio ambiente y que el envase sea un residuo persistente. O que nos esforcemos por eliminar la caja u otros elementos de packaging pero que lo sustituyamos por elementos plásticos de packaging terciario como bandejas termoformadas o expositores no reutilizables.

Sin embargo, para nuestro sector, esta nueva aproximación va a implicar abandonar la inercia hacia separación entre formulación, envase y embalaje secundario, para avanzar hacia un enfoque integrado del producto, que pasa a ser una unidad funcional y comunicativa indivisible.

Y para entenderlo e integrar esta nueva concepción del producto en nuestro día a día, es preciso comprender los objetivos de esta nueva regulación. La Directiva 2024/825 viene a modificar dos pilares del derecho europeo de consumo: las Directivas 2005/29/CE ( de prácticas comerciales desleales) y 2011/83/UE (de derechos de los consumidores) con el objetivo de garantizar que las decisiones de compra se basen en información clara, fiable y verificable.

Por tanto, la comunicación emocional, la que apela a los sentimientos, debe ser muy cuidadosa, y no pretender engañar sino informar. Podremos seguir seduciendo, pero usando siempre la verdad.

La norma introduce también la obligación de que todas las comunicaciones comerciales relacionadas con sostenibilidad sean comprensibles, comparables y basadas en datos verificables.

Dado que cualquier alegación ambiental asociada a una parte del producto puede interpretarse por el consumidor como aplicable al conjunto, es preciso ser muy cuidadoso con las alegaciones y el producto cosmético debe considerarse una entidad integral, en la que la sostenibilidad se evalúa sobre todos sus componentes y su ciclo de vida completo.

Este cambio responde a la necesidad de evitar prácticas engañosas, como destacar un componente sostenible mientras se omiten impactos negativos significativos en otras etapas o partes del producto.

Este enfoque integral implica adoptar la unidad funcional del producto cosmético como base de evaluación ambiental. Estamos homogeneizando nomenclaturas, ya que en logística hace tiempo que se usa esta unidad funcional (llamada comúnmente SKU, Stock Keeping Unit por sus siglas en inglés)

Este concepto de unidad funcional se alinea también con metodologías consolidadas como el Análisis de Ciclo de Vida (ACV).

Bajo este prisma, no resultaría tampoco admisible comunicar que un envase es reciclable sin considerar si realmente existe una infraestructura de reciclaje accesible o si el producto completo favorece dicha reciclabilidad o el remanente de producto imposibilita su reciclaje.

Uno de los aspectos más disruptivos de la normativa y que más va a llamar la atención en los equipos de desarrollo cosmético es la restricción de las alegaciones ambientales genéricas. Expresiones como “cosmético sostenible”, “eco-friendly” o “natural” quedan prohibidas si no se sustentan en evidencias verificables y específicas aplicables a toda la unidad funcional.

Esto implica que no se podrá comunicar que un producto es “ecológico” únicamente porque contiene ingredientes tengan certificación ecológica si el envase tiene un elevado impacto ambiental.

Tampoco será admisible destacar el uso de plástico reciclado sin contextualizar el resto de los impactos del producto.

Esta exigencia eliminará la posibilidad de construir narrativas de sostenibilidad basadas en atributos aislados, encaminados a crear en el consumidor una falsa sensación de responsabilidad ambiental.

Se pretende que la comunicación de impacto ambiental sea real y esté alineada con las prácticas reales de las empresas.

Así, este enfoque integral promovido por la Directiva 2024/825 tendrá una consecuencia directa: la necesidad de implementar estrategias de ecodiseño de producto.

Los equipos de I+D deberán abordar el diseño simultáneo de fórmula y envase, no solo desde una perspectiva funcional, sino para maximizar sus perfiles de sostenibilidad.

Será preciso solicitar a los proveedores de envases información clara y fiable sobre la reciclabilidad de los materiales y la compatibilidad para el reciclaje de los diseños de envase, aplicando estrategias de reducción del numero de materiales.

El ecodiseño deja de ser opcional para convertirse en un requisito implícito para el cumplimiento normativo, ya que las decisiones de diseño van a influir directamente en la capacidad de justificar alegaciones ambientales.

Y el considerar el producto como un todo, como una unidad funcional, trasciende de los elementos del diseño y afecta a toda la organización.

Será necesario integrar criterios de sostenibilidad en compras y aprovisionamiento, así como establecer sistemas internos de recopilación y verificación de datos.

Más que nunca será necesario que los departamentos de I+D, marketing, regulatory/compliance y operaciones formen equipos de desarrollo para poder cumplir con las expectativas de reivindicaciones de los productos.

Y será preciso formar a los equipos en comunicación responsable.

Este cambio se encamina a reforzar la idea de que la sostenibilidad no es una función aislada, sino un eje transversal de la estrategia empresarial.

Esta Directiva no solo combate el greenwashing, sino que pretende impulsar una transformación estructural hacia modelos de producción y consumo más coherentes con los principios de la economía circular y los objetivos del Pacto Verde Europeo.

Podemos decir que la era de las alegaciones parciales o fragmentadas ha llegado a su fin. La sostenibilidad deberá demostrarse de manera global, cuantificable y verificable, lo que exige adoptar herramientas y rediseñar los productos y el I+D desde una perspectiva holística, considerándolos por fin como un todo.

Celia Campos (Technical Director & CEO MuttuLab)